1x01 The FoodManager nos da las claves para implementar el delivery en tu negocio

Al pie de la barra, el podcast de Rentabilibar presentado por The FoodManager. 

Bienvenidos hosteleros y hosteleras a Al pie de la barra, el podcast de Rentabilibar, este podcast que estamos haciendo desde la hostelería y para la hostelería. Soy Paco Cruz, más conocido como The FoodManager y estoy aquí para proporcionaros las claves que os van a permitir seguir creciendo como empresarios y emprendedores en nuestro sector de la hostelería.  

En este primer capítulo de Al pie de la barra, el tema central será el delivery o lo que es lo mismo, el servicio de comida a domicilio. Vamos a analizar juntos los desafíos que presenta implementarlo y os vamos a dar las claves para comenzar a hacerlo. Porque, como ya sabéis, hacer delivery no es solamente meter comida en cajas.  

Aunque el delivery llevaba instalado en la hostelería española décadas, recordamos cómo se hacía en los años 80 y 90 de una manera mucho más analógica, con el buzoneo y la llamada por teléfono, estaba normalmente en esa época monopolizado por la comida rápida. No es hasta ahora y sobre todo del impulso que le ha dado la digitalización, cuando el delivery empieza a entrar en la cabeza del hostelero como una opción para prácticamente cualquier tipo de concepto gastronómico.  

Por lo tanto, el delivery no se entiende sin esa primera fase que es la digitalización. ¿Desde dónde nos viene la digitalización? Desde las apps. Se han creado apps de delivery que son las que canalizan los pedidos desde el cliente hacia nuestros restaurantes.  

En base a eso podemos distinguir tres tipos distintos de delivery, aunque nos vamos a centrar en este capítulo, en el primero, en el más tradicional, el de impulso, en el que el cliente quiere algo, es decir, quiere comer, quiere cenar y lo quiere ya. Se mete en una de esas apps y realiza el pedido. Y esa app es la que proporciona el servicio de transporte recogiéndolo en nuestro restaurante y dejándolo en casa del cliente.  

Después pudiéramos distinguir otros dos tipos de pedido, que sería el pedido que se tendría un delivery organizado y hecho con antelación, que sería el programado delivery programado que sería el delivery en el que el hostelero da rango de tiempo, en el que el cliente puede elegir con días de antelación cuando quiere recibir el delivery. Y por último, tendríamos el delivery de regeneración, que es cuando al cliente le va a llegar el delivery, la comida para que le dé el punto final en su casa.  

Vamos a centrarnos en el primer delivery, en el capítulo de hoy, en el más tradicional, en el que a todos se nos viene a la cabeza y el que podemos pensar ahora en implantar en cualquier restaurante o bar de España. Además, también tenemos varios tipos de reparto vinculado quizá un poco a lo que hemos hablado antes de los tipos de delivery. Centrándonos en el primero de ellos, tendríamos a las propias empresas de reparto, que son las de las apps que os explicaba anteriormente. También tenemos las empresas de última milla que eso es otra opción que solo ejecuta el reparto, pero no es el canal a través del cual al hostelero le llega el pedido.   

Y por último tendríamos la flota propia o la flota agrupada. La flota propia sería cuando el propio hostelero contrata a sus propios riders, a sus propios repartidores, compra las motos y asume toda esa inversión. Y por último, la flota agrupada que creemos que puede ser un buen indicador en el futuro del delivery en el que ciertos restaurantes de ciertas zonas se agrupen para poder dar el servicio de delivery.  

Una vez visto lo que es el delivery, los tipos de delivery y quien ejecuta el momento final del delivery, es decir, el reparto, vamos a ver las oportunidades que tiene el delivery. Como decíamos antes, el delivery no es meter comida en cajas. No todos los negocios ni todas las cartas son aptas para el delivery. ¿Qué variables tenemos que tener en cuenta para saber si una idea es buena para hacer delivery?  

Si un concepto gastronómico es bueno, pues primero, a nuestro juicio, la capacidad instalada. Lo ideal es que usemos capacidad instalada no productiva para poder hacer el delivery. Es decir, que aprovechemos tiempos muertos o que tengamos una capacidad instalada, es decir, una cocina más grande de lo que necesitamos durante un servicio y que se pueda asumir la nueva llegada de trabajo que vamos a tener con el delivery. En delivery hay una parte muy importante que es cómo cambia la estructura del restaurante en tanto en cuanto la sala de tu restaurante empieza a ser toda tu ciudad. Eso lo transforma totalmente y hace que podamos incurrir en problemas de asunción de ese trabajo. Por lo tanto, tenemos que tener en cuenta cuál es la capacidad instalada de nuestro restaurante y también los recursos humanos, por supuesto.  

También depende de la fortaleza de la marca. Conforme más fuerte sea mi marca, mejor voy a poder negociar el delivery. Y conforme más fuerte sea mi marca, más pasos me puedo saltar. Como hablábamos al principio, existe la opción de la empresa de última milla en la que si tú eres capaz de canalizar como hostelero el flujo de pedidos a través de tu web, sólo necesitas que una empresa te reparta el pedido, porque el pedido ya lo ha hecho el cliente a través de tu propia página web o de tus redes sociales. 

Después podemos encontrar también la opción de hacer el de libre al inicio de la aventura de un restaurante, de su andadura y tenerlo como prácticamente, que la comisión sea un gasto en publicidad. Es decir, quiero que mi restaurante se escuche, se vea, que la gente entre y vaya viendo restaurante y siempre aparezca el mío. Y prácticamente estás como haciendo micro impactos en el cerebro del cliente.  

Y por último, cuando hablamos de que no todos los negocios ni todas las cartas valen para el delivery, nos estamos refiriendo a dos cosas principalmente. Las características organolépticas de los platos, cómo llega el plato a casa del cliente. Pero fijaos que, por primera vez en la historia, por así decirlo, perdemos la trazabilidad del producto. Por lo tanto, tenemos que asegurarnos que esa trazabilidad es óptima o adaptar nuestra carta tanto en productos como en costes para poder hacer delivery.  

 
Y ahora vamos a ver en breves pasos como sería la guía, el camino, la hoja de ruta que se tiene que marcar para hacer el delivery. Primero, básico, siéntate. Siéntate a hacer un plan porque el delivery hay que tomárselo en serio. El delivery no se puede improvisar. Siéntate a hacer un plan en el que la estructures claramente qué quiere hacer el delivery. Y ahora te vamos a dar esos pasos del plan.  

Empieza eligiendo una opción de reparto. Como hemos visto antes hay varias opciones de reparto, tanto propias como ajenas, y eso dependerá de, para empezar, de tu ciudad. Hay ciudades en la que no están todas las aplicaciones de reparto, todas la empresas de reparto. Hay ciudades en las que está evolucionando el sistema de reparto y se están creando opciones locales más baratas en cuanto a comisiones, que también es un asunto que hay que ver, hay que ponderar y hay que negociar. Y al mismo tiempo tenemos lo que habíamos dicho antes de las empresas de última milla, las que hacen el reparto, el reparto final.  

También depende de dónde esté tu cliente, porque puede ser que haya ciertas empresas de reparto que tengan un radio de acción más pequeño o más grande en tu ciudad. Por lo tanto, si tú sabes que tu cliente se queda fuera de ese radio de acción, tendrás que elegir alguna opción que te haga cubrir a ese cliente. Eso es importantísimo. Y ahora el otro tema que a los hosteleros os suele preocupar mucho es si elegir una o varias apps. A nivel tecnológico eso ya está solucionado, porque hay integradores de pedidos, hay plataformas que te llegan a los pedidos de distintas apps, por lo tanto eso ya empieza a ser un problema menor, cuando antes era un gran problema tener pedidos llegándote desde cuatro impresoras distintas.   

Entre una o varias apps, para mí depende. Primero, creemos que lo potente de la marca te marcará las negociaciones. Es decir, el coste va a ser lo primero principal que tenemos que ver si quedarnos con una o varias apps. La utilidad, qué tipo de cliente tiene cada app, qué radio, como hemos dicho antes, te está marcando cada aplicación. Por lo tanto, es muy recomendable probar. Probar con las distintas aplicaciones que haya en tu ciudad e ir viendo cómo funciona, cómo se va estableciendo, sobre todo a nivel de tiempo, de proceso, de facilidad de pedido y de penetración de esa app en el público de tu propia ciudad.  

Lo tercero que deberíamos hacer, ya hemos elegido cuál sería la forma del delivery, ahora tenemos que diseñar la carta del delivery. Como decíamos antes, no todo vale para el delivery. Primero tenemos que tratar de tener platos que puedan asumir el coste de las comisiones de delivery. Así que de un plumazo nos vamos a quitar los platos menos rentables. Y al mismo tiempo os recomendamos que creéis platos nuevos, incluso para dar una sensación de exclusividad. La persona que te pide va a probar algo que no puede pedir en su restaurant. Dale esa pizca, esa chispa de intención, esa chispa de sorpresa al cliente al decirle que puede probar cosas nuevas en su casa. Ese puntito de exclusividad. Entonces tenemos que adaptar la carta al delivery, tanto en costes como en las características de cada plato. Y calcular la rentabilidad, por supuesto. El tener delivery puede hacerte incurrir en nuevos gastos: más personal, en cocina, en sala por el tema del packaging, que un packaging bien hecho y bien diseñado que os recomendamos que lo hagáis es caro y por lo tanto hay que sumarse al escandallo del plato y aparte el propio coste del envío. Por lo tanto, tenemos que elegir qué platos pueden asumir el coste del delivery y en ese momento lo que decíamos probar platos nuevos e incluso desarrollar conceptos nuevos. Muy válido. Y de hecho tenemos mucho ejemplo en el mundo hostelero de conceptos nuevos de restaurantes que ya existen.  

 
Por supuesto, hay que calcular la rentabilidad. Hay que rehacerlo, rehacerlo de escandallos y comparar el coste teórico con el coste real. ¿A dónde queremos llegar con lo de rehacer y calcular la rentabilidad? A que tengamos claro cuál sería el coste teórico del delivery, pero que también seamos capaces de segregar todos los costes que estamos imputando y en los que estamos cayendo por hacer delivery y compararlo con el coste real que nos está costando el delivery. Es decir, tenemos que tratar al delivery como un departamento nuevo, como una unidad de negocio nueva, no como un parche, no como un añadido. Y, por lo tanto, como tal unidad de negocio nuevo tenemos que saber en qué coste estamos incurriendo para llevarla a cabo y cuál está siendo la rentabilidad para ir tomando decisiones en tanto producto, en cuanto a qué aplicación vamos a usar o qué tipo de transporte.  

 
Y definir la estrategia de precios, por supuesto. Una gran duda que tiene la hostelería es ¿quién debe de asumir el impacto de las comisiones del delivery? ¿lo puede asumir el cliente final? Sí, de hecho en el próximo capítulo vamos a ver un ejemplo así de un hostelero real que sube los precios para amortiguar el impacto de las comisiones en su propia cuenta de resultados. Y el cliente asume que quiere lo que ese hostelero le está dando y que por ello va a tener que pagar un poco más de lo que pagan en el restaurante. Por lo tanto, subir los precios es una opción válida perfectamente para comenzar el delivery. Por último, en este sentido, habíamos hablado, hemos comenzado a hablar por elegir una opción de reparto. Segundo, diseñar la carta y la opción gastronómica. Tercero, calcular la rentabilidad del delivery y compararla con la rentabilidad teórica y definir la estrategia de precio.  

Lo último que nos queda es la tesorería. Un aspecto a tener en cuenta muy importante del delivery es que los ingresos que no entran por el delivery porque el precio que paga el cliente lo cobra la aplicación y posteriormente, descontando las comisiones, nos lo ingresan. Tenemos que tener en cuenta que, si el peso del delivery es muy grande, en nuestro restaurante podemos tener un pequeño estrés de tesorería, ya que la empresa de delivery suelen pagar entre 40 y 50 días después de que se haga el reparto efectivo de ese pedido.  

Por lo tanto, ese decalaje tenemos que tenerlo muy en cuenta a la hora de hacer nuestras previsiones de tesorería. Y si el volumen de nuestro delivery es muy alto y por lo tanto podemos tener el riesgo de tener una tensión en nuestra tesorería, os recomendamos que anticipéis una pequeñita línea de crédito, algún instrumento flexible para no incurrir en números rojos en las cuentas.  

Y ahora, a pesar de haberlo hecho bien, también tenemos riesgos y queremos, desde Rentabilibar, que tenga en cuenta cuáles son los riesgos. Primero: los precios. Corremos el riesgo, igual que la propia oferta del restaurante, de quedarnos anclado en precios que ya no son rentables. Porque nos cambian las comisiones, porque nos cambia el packaging, el precio del packaging o porque los productos, la materia prima suba. Por lo tanto, primero tenemos que tener unos precios dinámicos y adaptado a los costes. Además, una carta actualizada si hay cualquier problema de pedidos o nos falta algo, o cambia una salsa, tenemos que actualizarlo en cada una de las plataformas donde estemos trabajando. El cliente final no puede verse perjudicado por eso, no puede pedir una cosa y que le llegue otra.   

Además, debemos de tener el control total de las operaciones, ¿por qué? Porque se ve que en muchos casos los pedidos de delivery entran directamente a la cocina y, por lo tanto, la sala pierde el control y el timing del trabajo en cocina. Puede ser que la sala piense que la cocina está tranquila y sin embargo están entrando pedidos por la impresora de delivery y la cocina está totalmente desbordada. Por lo tanto, recomendamos que sea la sala la que, al igual que lo hace durante un servicio normal, sea la que marque el ritmo del delivery.  

Por último, el control administrativo básico, ¿por qué? Porque las empresas de delivery todavía en este momento casi inicial del delivery pueden cometer errores a la hora de hacer una factura, de cobrarnos pedidos que no se han hecho realmente, cobrarnos una comisión claramente. Y tenemos que tener estructuras de control administrativo y económico de costes creadas.  

Es decir, ¿a dónde queremos llegar con esto? Tenemos que hacer que el delivery sea perfectamente separable y tenemos que integrar todo lo que se pide en un delivery también en los controles económico y administrativo del restaurante. Es decir, en el control de mermas, en el control de productos críticos, en lo inventarios… No puede ir por un lado distinto al real, al habitual.  Si yo quiero saber cuántas raciones de tataki de atún he vendido en un mes y me voy a mi TPV, también necesito que esté integrado ahí todo lo que se haya pedido por el delivery, porque si no, no voy a ser capaz de calcular la rentabilidad de ese plato.  

Y el delivery está en proceso de cambio. Tenemos varias opciones de integración, de última milla, de empresas nuevas que solo lo que harán es alquilarte por así decirte, al propio hostelero por horas, las motos del delivery o las bicicletas. Y que habrá una bolsa de riders, y que tendrá el hostelero más control sobre el delivery. Eso va a pasar.  

Y hasta aquí llega este primer capítulo de Al pie de la barra. Nos vamos a despedir ya, no sin antes dejaros, como siempre pasará en estos capítulos de nuestro podcast, una serie de retos. Queremos moveros a la acción.  ¿Cuáles son los retos que nos planteamos en torno al de libre? Calcula las comisiones que te va a comprar la empresa de reparto. Lo primero, negócialas bien. En un momento de negociación tienes que saber hasta dónde puedes llegar tú, dependiendo de la estructura de coste de tu restaurante. Claro, evidentemente para eso tienes que tener los escandallos, tienes que tener una política de precios adecuada.  

Y sabiendo eso, sabes hasta dónde puede llegar o no en la negociación de los costes del delivery. Ya que vamos a perder por primera vez la trazabilidad de nuestro producto, ya que nuestros camareros tendrán ruedas e irán por toda la ciudad, queremos que midáis el tiempo, por ejemplo, si el problema, la temperatura que mida es el tiempo que se tarda en llegar el producto al cliente y que marquéis esa especie de mapa temporal.  

Voy a ser exquisito, voy a ser justo con el cliente y yo sé que más de 20 minutos ya mi comida ha perdido cualquier tipo de valor organoléptico. Por lo tanto, ahí marco el límite del reparto.  

Incluso os animamos a que alguna vez hagáis de compradores misteriosos, que gente conocida por vosotros haga pedidos y os envíe fotos y veáis cómo está llegando vuestro propio artículo a las casas de los clientes.  

Y, por último, como os hemos animado desde el primer momento, que os sentéis, que hagáis un plan, que os marquéis una hoja de ruta con las acciones que debéis de hacer para llevar a cabo el.   

Y con esto o esta serie de retos concluimos el primer capítulo de Al pie de la barra. Muchísimas gracias por estar ahí, hosteleros y hosteleras, a nuestro lado. Nos vemos en breve, bajando a tierra todo esto con un ejemplo práctico, con un caso real de éxito de un hostelero que ha aplicado el delivery para revolucionar su concepto y, evidentemente, su rentabilidad. Muchas gracias.