Marketing con influencers: cómo saber si nos interesa

El marketing de influencers lleva años pegando fuerte, pero no todos los perfiles tienen por qué interesarnos para la estrategia de promoción de nuestro bar o restaurante. De hecho, es bastante habitual que un influencer se ponga en contacto con negocios para realizar una colaboración: ¿Cómo saber quién es el adecuado para transmitir mensajes sobre nuestro negocio? ¿Y qué hay de la credibilidad de este supuesto influyente?

Lo más interesante para un hostelero será aquello que se traduzca en beneficios directamente relacionados con el negocio: un mayor boca-a-boca del bar o restaurante, una mejor difusión en redes, un incremento en el tráfico a la página propia. Es decir, todo lo que al final se convertirá en más ventas y mejores ingresos. Tradicionalmente, se ha asumido que el influencer marketing genera un retorno de la inversión (ROI) 11 veces superior al que se consigue con cualquier otra acción de marketing, pero hay que tomarse el tiempo necesario para plantear cada colaboración y lograr obtener buenos resultados.

Hemos hablado con Azahara Ramos, CEO y fundadora de la agencia especializada en influencer marketing Digital Embassy, que nos ha ayudado a daros algunos consejos. Apunta que, especialmente en el sector de los bares y restaurantes, hay que tener presencia en Instagram: “aquí debemos contar con una persona que tenga los conocimientos mínimos necesarios, y si no es así, es interesante apoyarnos en la ayuda de una agencia especializada”.

Veamos, paso a paso, cuáles son las pautas que debemos seguir para entender si de verdad nos interesa colaborar con un personaje popular en redes sociales y si podría ser interesante para nuestro bar o restaurante.

 Antes de tomar cualquier decisión, lo principal es saber qué valores, mensajes o discurso, queremos difundir con nuestro negocio. Es decir, cuáles son las claves que marcan la identidad de nuestro establecimiento y a quién nos dirigimos: qué tipo de cocina o bebidas ofrecemos, cuál es nuestro público (edad, intereses, etcétera), cuáles son los valores con los que nos identificamos... Sea cuál sea nuestra identidad, marcará la orientación de las colaboraciones.

Para Azahara Ramos, si nos contacta un influencer es porque estamos haciendo bien el trabajo, tanto en nuestro establecimiento como en redes sociales: “Si estamos generando repercusión, recibiremos atención de influencers”.

Si el primer paso es conocerse a uno mismo, el segundo paso sería tener un objetivo definido: quizá un objetivo transaccional (por ejemplo, generar reservas); o bien un objetivo de difusión (por ejemplo, dar a conocer un servicio de comida a domicilio); o tal vez una mezcla de ambos.

Dedica el tiempo necesario a conocer toda la información que puedas sobre el influencer a través de todos los canales. Asociarnos con un tipo de perfil concreto puede afectar directamente a nuestra reputación online, lo que implica que queramos colaborar con perfiles que puedan aportarnos valor.

En definitiva, tenemos que pensar en el retorno de inversión inmediato (hacer crecer nuestras ventas o ingresos), pero también tenemos que valorar el resto de factores que implican una colaboración con un influencer: obtener un mayor alcance (que nos conozca más gente); ganar reputación positiva (que el público nos asocie a ciertos valores compartidos); o adquirir más tráfico/seguidores a nuestros perfiles en redes sociales o nuestra web. Todo ello puede suponer más afluencia a nuestro establecimiento en el medio-largo plazo.

Solicita métricas y toda la información necesaria al influencer 

Si no te lo ofrece el propio influencer, solicita métricas: datos a través de herramientas de medición que te permitirán conocer cuál es la información real sobre su audiencia o público. Una vez las revises, también debes hacer un ejercicio de investigación adecuado para saber si simplemente tiene muchos seguidores o si es realmente influyente.

Las métricas más habituales, por ejemplo de Instagram, son las siguientes:

• Impresiones: el número total de veces que se vio una publicación o historia.
• Alcance: la cifra total de personas (cuentas únicas) que vieron una publicación o historia.
• Visitas al perfil: la cifra de ocasiones en las que se ha visitado un perfil de Instagram.
• Publicaciones: número de publicaciones de un perfil.

Evidentemente, esta es solo la punta del iceberg de la analítica de redes. Con las herramientas adecuadas (muchas de pago), todo se puede cuantificar: balance de seguidores, género, gustos, engagement... 

En este sentido, conocer cómo es su audiencia es clave. Puede que, a priori, nos parezca que un influencer es muy adecuado porque su perfil es similar al público que buscamos (por ejemplo, con una edad de entre 30-40 años, de clase media y sin hijos); pero luego descubramos que la mayor parte no se corresponde con nuestra idea (por ejemplo, adolescentes que nunca salen a comer a un restaurante). También es conveniente tener en cuenta si los seguidores de un influencer están en el área de influencia del negocio. En general, el fin de la colaboración tendrá mucho que ver con generar un retorno real en el bar o restaurante. Por ejemplo, un restaurante de la capital deseará un influyente con un mayor número de seguidores en la Comunidad de Madrid. 

Asimismo, Azahara Ramos nos avisa que hoy es posible comprar de todo en redes sociales (seguidores, likes, etc.): “Para averiguar si el influencer es de verdad un generador de contenido podemos recurrir a herramientas gratuitas como Social Blade, o dar el paso a que sea una agencia especializada, que cuente con la tecnología para auditar estos perfiles (que a menudo es costosa y requiere conocimientos expertos)”.

Los seguidores pueden importar, o no

Dicho todo esto, tenemos que valorar el influencer en cuanto a su volumen de seguidores. Esta es una forma de categorizarlos, porque también podríamos dividirlos por sector o tipo de colaboración. Si atendemos a su número de seguidores, encontramos:

• Nanoinfluencers: habitualmente se les suele considerar de esta categoría a perfiles influyentes, de nicho, entre 1.000 y 10.000 seguidores.
• Microinfluencers: siguen siendo perfiles muy especializados pero su masa de seguidores asciende a un volumen entre 10.000 y 100.000 seguidores.
• Macroinfluencers: entre 100.000 y 1 millón de seguidores.
• Celebrities: por encima del millón de seguidores hablamos de un club selecto de personalidades con mucho poder de influencia.

 

No obstante, no te dejes guiar únicamente por los números. Los nanoinfluencers y los microinfluencers están pegando muy fuerte en el influencer marketing y se debe a que conocen muy bien sus audiencias, son especialistas en su nicho de mercado y las colaboraciones con ellos son ostensiblemente más baratas. Por lo tanto, no tienes por qué escoger uno u otro influencers por su masa de seguidores, sino por su capacidad de llegar, de verdad, a la gente que realmente te interesa y que podrán convertirse en tus próximos clientes.

Azahara también revela que Instagram es el rey en redes sociales, tanto para el mercado de los influencers, como para el sector de los bares y restaurantes. Aquí las colaboraciones más habituales tienen que ver con los stories efímeros. Además, nos sugiere los concursos como una genial forma de viralizar nuestro contenido: por ejemplo, con una fórmula sencilla de “etiqueta a aquel con quien vendrías de cena a nuestro restaurante y entra en un sorteo de un menú para 2 personas”.

El cliente busca autenticidad: evita fórmulas encorsetadas que indiquen que son opiniones pagadas. Deja que tu influencer disfrute de tu establecimiento y comparta de forma natural su experiencia con sus seguidores. Quizá puedes proponerle realizar sorteos entre sus seguidores (por ejemplo, una cena gratis) o quizá tu negocio sea más popular que él o ella en una determinada red y pueda ser una asociación gratuita para beneficio mutuo. En este sentido, un buen ejemplo puede ser el de Jamón Joselito’s, todo un templo gastronómico de más de cuatro generaciones, que ha decidido apostar por influencers de renombre para reforzar su concepto.

Atrévete a poner a prueba tu creatividad y deja que los influencers formen parte de tu estrategia en redes sociales. ¡Busca las soluciones más inteligentes y explora todas las posibilidades! Y, si necesitas la ayuda de expertos para gestionar colaboraciones con influencers, puedes recurrir a los servicios de Azahara Ramos y su agencia especializada, Digital Embassy, en el correo info@digitalembassy.es.